宜家“瘦身”：一场被迫又主动的战略调整

xinwen.mobi · 发表于 5 天前

七家店一关，宜家真要撤？
一份官宣关闭七家中国门店的公告，让这家以瑞典肉丸和极简家具闻名的北欧巨头，重新成为街头巷议的焦点。

上海宝山的巨型蓝色盒子曾是宜家亚洲最大的门店，它的巨型购物袋和一块钱的冰淇淋曾是周末郊游的记忆标签。

就在几天前，宜家中国宣布自2026年2月2日起关闭包括上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波和哈尔滨在内的七家线下商场。

01 战略转向
宜家这次关店是进入中国市场近30年来，最大规模的一次单次关店行动。这引发了外界对其是否“撤离”中国的猜测。

宜家中国迅速回应，否认“撤离”一说，强调这是面向未来增长所采取的主动转型。

官方表示，这次调整并非因为门店“无法继续经营”，而是主动优化渠道布局、提升坪效。

宜家要关掉的是那些“不赚钱”的店。有内部人士透露，部分被关闭的门店，日均客流量已经跌破了800人次，而维持一个商场基本运营的门槛大约是1500人次。

02 生意不好做
消费环境变了。房地产市场进入深度调整期，精装房比例提高，新房少了，需要全套家具的人自然也少了。

更重要的是消费者的习惯也变了。

“以前周末没事干，去宜家逛一天，吃饭带买东西。现在谁还愿意开车几十公里，专门跑那么远？”一名曾经热衷于周末逛宜家的消费者说。

更现实的是，线上消费越来越方便，碎片化的购物取代了“一日游式”的集中采购。

03 对手在崛起
市场蛋糕被切分了。过去，中产家庭想要“洋气”又不太贵的家具，宜家几乎是唯一选择。

但现在，林氏家居、源氏木语等本土品牌依靠线上平台迅猛发展。它们更懂中国消费者喜欢什么，从设计、定价到送货速度都更“卷”。

本土品牌“月度上新、快速翻单”的节奏，远快于宜家传统的产品迭代周期。消费者开始用脚投票。

04 艰难的转身
转型并不容易。这个瑞典巨人有点“慢半拍”。

宜家花了七年时间，才在2025年集齐了天猫、京东、微信小程序等所有主流线上平台。而它2025财年线上业务占比仅为25.7%，在电商如此发达的中国，这个数字不算高。

降价也是被迫的选择。宜家宣布在2026财年投资1.6亿元，推出超过150款低价产品，甚至把热狗价格从7.99元降到了5元。但在“以价换量”的同时，其整体销售额仍未止住下滑趋势。

05 未来的蓝图
关掉一批大店，是为了换一种活法。宜家计划在未来两年内，以北京和深圳为重点市场，开设超过十家小型门店。

第一家新模式的东莞商场将在2026年2月开业，紧接着是4月的北京通州商场。

这些小店只有几千平米，甚至会以几百平米的提货点或地铁里的快闪店形式出现。它们要开在市中心，贴近社区，卖的不是大件家具，而是解决方案和高利润的全屋定制服务。

一个由核心旗舰店、小型城市体验店、线上平台和物流网络组成的“全渠道触点网络”正在成形。

关闭七家大店后，宜家中国线下触点减至34个。

与此同时，它也在全国7个城市启动了与京东合作的即时零售业务试点，试图弥补“最后一公里”的配送短板。

宜家餐厅的肉丸价格没有变，但那个需要消费者花半天时间、拖着巨大黄色购物袋穿过样板间的时代，似乎已经过去了。

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